Após convencer várias marcas e designers a abandonarem o uso de peles e couro, ativistas dos direitos dos animais agora focam em persuadir mais marcas a deixarem de usar penas. A varejista global H&M, com sede em Estocolmo, comprometeu-se a não utilizar mais plumas virgens em seus produtos, prometendo usar apenas plumas e penas recicladas pós-consumo até o final de 2025. Atualmente, cerca de 90% das plumas e penas em seus produtos já vêm de fontes recicladas.
A H&M, como muitas outras empresas de vestuário e decoração, utiliza penas de ganso em jaquetas puffer, travesseiros e outros itens. A popularidade das jaquetas puffer é tão grande que se tornaram essenciais no guarda-roupa de outono e inverno. No entanto, a concorrência crescente e invernos mais quentes em algumas regiões têm desafiado a categoria. Mesmo assim, o mercado de jaquetas de plumas nos EUA foi de US$ 178,76 bilhões no ano passado e deve crescer a uma taxa de 12,2% ao ano até 2030.
A decisão da H&M é resultado dos esforços da PETA, incluindo apelos do ator Joaquin Phoenix e manifestações em frente às lojas da H&M. Em 2021, a PETA colaborou com a H&M na Co-Exist Story, uma coleção vegana aprovada pela PETA, que utilizou materiais sustentáveis como flores silvestres e cascas de uva em vez de plumas de ganso e couro. A coleção também lançou maquiagem vegana certificada pela Vegan Society, uma estreia para a H&M.
